賣娃哈哈實踐過程

賣娃哈哈水營銷實踐報告(康師傅礦泉水市場營銷案例分析有哪些呢?)

1.康師傅礦泉水市場營銷案例分析有哪些呢?

市場調查與分析:市場背景(1)飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利潤薄。

新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現,飲料市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠占著飲料水的市場。(2)品牌繁多飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。

全國有純凈水生產企業1000多家,礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場,有純凈水29種,礦泉水21種。

(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉,消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。

(4)礦泉水前景良好,潛力巨大在發達國家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”。

礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高,飲水已不僅僅是解渴,同時還追求對身體有益。

我國礦泉水質量有大幅度提高,合格率從1992年的34。 5%上升到1997年的78。

2%,部分品牌礦泉水銷量也相當大。 競爭者狀況第一集團軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領先品牌;第二集團軍:農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿,他們是強勢品牌;其他40余種水飲料是雜牌軍,是弱勢品牌。

第一名康師傅30。 64%第二名樂百氏28。

56%第三名娃哈哈15。74%特點;品牌知名度高,企業實力強大,廣告投入大,其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長計議。

樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,實施本土化戰略,降低成本,強化競爭力。 消費者狀況消費者已形成購買飲用水的習慣,經常購買者占48。

89%,偶爾購買者占48。15%,只有 2。

96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特征:重品牌,重口感,對礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費者認識到,長飲純凈水無益,開始留意選擇優質礦泉水了。 市場潛量武漢是四大“火爐”之一,飲料水銷量極大。

武漢市750萬人,經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600mL,1。20元)以上,銷量是3。

96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,銷量是5572。

88萬。其他季節暫忽略不計,武漢市飲料水實際潛量至少為4。

5億元,即使再打5折也有2個多億的潛量。5,稀世寶市場表現知名度、美譽度不高。

在武漢,稀世寶原市場占有率僅1。70% 。

消費者對稀世寶“不了解”者占87。41%,“了解”者占12。

60%;品牌知名度為16。20%。

銷量極低,1998年共生產1700噸,各地總銷售額不足400萬元,武漢地區年銷售額僅80萬元左右。 稀世寶有特點,但表現不突出。

稀世寶富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水,但較少人知。售價高。

在消費者不知是好水的情況下,價格缺乏競爭力。鋪貨工作很不好,購買不方便。

包裝設計極差,瓶貼顯得陳舊,無檔次,無品味。有品牌生存基礎。

稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎。 企業診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月,生產地在湖北省恩施州建始縣,1995年產品試銷,1997年3月公司設立銷售總公司,設計生產能力為年產2萬噸。

稀世寶上市已三年,市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上。

2.娃哈哈營銷渠道分析請問有誰可以提供娃哈哈營銷渠道的一些資料?

就找到這一遍,不是十分好,但也過得去 娃哈哈渠道分析--娃哈哈的通路管理 由于地理環境的影響,W 市的消費市場較為封閉,其市場操作也具有一定的特點。

現以娃哈哈系列產品為例,將這一市場的通路運作闡述如下。 一、市場、超市 1.理順關系 隨著城市的發展和消費者收入的提高,消費者對購物場所的要求越來越高。

因此,購物環境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產品銷售終端的主要陣地形態。W 市區的兩家經銷商也意識到了這一點,因而對市內各大商場、超市的爭奪十分激烈。

為避免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行為出現,公司出面將市內商場、超市進行協調分配,已經明確由兩家經銷商供貨的賣場可以繼續由他們供應,但必須分別列出詳細名單并且相互承認,一般情況下不得向對方商場直接供貨,除非對方沒有做到后面第2、3 條并獲得公司確認。 而對于尚未由兩家經銷商直接供貨的商場、超市,可在供貨價不低于公司限價的基礎上進行公平競爭,或由公司與雙方協商分配,然后公司進行業務人員和政策方面的配合,使雙方能夠直供各自的賣場。

2.保證供貨 在明確兩家經銷商的直供商場后,雙方市場經營責任也隨之明確。 當時,市區大部分賣場都有部分品種斷貨情況,其原因一方面是經銷商未及時送貨、補貨,另一方面是自身也已斷貨。

為此公司出面與雙方達成共識,要求保證商場通路供貨充足、及時,若總是出現斷貨現象,公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權。 當然,如果經銷商能夠做到供貨充足、及時,公司也會有相應的獎勵政策。

3.做好陳列 由于公司在W 市實行經銷制而不是直營,因此與各大賣場經營業務關系最密切的是經銷商及其業務員,雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產品進行標準陳列,但若想保證公司產品的陳列做到最好,則必須調動起經銷商及其業務員的積極性。 經銷商可以使商場做到有貨可陳,而業務員則是隨到(商場)隨(時)陳(列)。

我們可以通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。 上述政策,根據對象不同分為經銷商和業務員兩部分,兩者相輔相成,缺一不可。

業務員部分進行分值式評定,由五大板塊組成,具體規則如下: (1)特殊陳列。 即商場、超市內除正常貨架陳列外,另有堆箱(堆地、堆頭)陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。

若陳列豐滿無缺貨,可獲得20 分;若空無一物,則為0 分;若陳列有缺貨現象,則按產品擺放的豐滿程度獲得0~20 分之間的相應分數。 (2)正常貨架陳列。

其評分內容主要由以下幾方面組成: A.位置分。以五層貨架為例,如果公司產品陳列在黃金陳列線,即第二層,則得4 分;若陳列在第一層和第三層,則得3 分;第四層,得2 分;第五層,得1 分;若無貨,則得0 分。

B.排列面積分。產品擺放在貨架上最外面一排的數量,就是產品的排面。

產品各口味在貨架上同時各有2 個排面可得1 分,4 個排面得2 分,6 個排面得3 分,沒有排面得0 分。 C.排列數量分。

各產品在貨架上的擺放數量達到10 個(板)可得1 分,20個(板)可得2 分,依此上溯。若數量不足10 個,則得0 分。

D.相對位置分。若本產品相對競爭產品位置最佳,可得4 分;位置次之,可得3 分;依此類推,位置最差,則得0 分。

E.相對面積分。若產品排面最大,則得4 分;排面第二大,則得3 分;排面最小,則得0 分。

評分方法為:每家商場陳列滿分為100 分,每月由經銷商、業務員報商場名單,獲得公司確認后,由公司銷售人員每月到商場抽查3 次進行評分,取平均值作為最后成績。 獎勵辦法:每一商場分值可獎勵相應業務員人民幣1 元,若各商場全部評定為滿分則所有業務員獎勵總金額為人民幣1000 元。

經銷商部分獎勵給負責經理,獎勵金額與自己屬下業務員獲獎總額相同,即若屬下業務員獎勵總金額得滿分共1000 元時,經理也可同時獲得1000 元獎勵。 這樣可激勵業務員努力做好產品陳列并積極督促商場訂貨,激勵經銷商經理積極向公司訂貨并及時向商場補充貨源。

二、批發通路 1.精選二批雖然經銷商今后工作的重點對象是各大商場、超市、連鎖店,但就目前看來,批發戶——零售店通路分銷日常消費品的數量也不小,估計與商場的銷量在伯仲之間。 因此在近階段,批發通路仍需認真做。

考慮到經銷商的實際情況和公司的政策,二批商的選擇益精不益多,即選擇那些擁有較多且穩定的、有一定資金實力、在固定區域銷售、有送貨能力的二批商,市內各區選1~2 家即可。 2.廣開三批 精選二批的目的,主要是彌補經銷商分銷能力上的不足,而廣開三批是為了讓產品銷量再上一個臺階。

W 市約有4000 家零售店,若想使他們都銷售公司的產品,肯定需要大量三批商的參與。而三批商的開發,最直接有效的方法就是有獎促銷。

公司設定等級、獎品,在產品旺季到來之前,在二批商處廣泛展開促銷活動,吸引三批商前來進貨,這樣做一方面銷售本公司的產品,另一方面擠占了競爭產品的貨款,達到了完成銷售、打擊對手的目的。 3.提高鋪貨 公司產品最終要在零售點銷售,而通過調查,發現各零售點普遍存在缺貨情況。

因此完成銷售任務的一個增長點。

3.娃哈哈營養快線的銷售策略有哪些?

2009年,娃哈哈營養快線賣了120億人民幣,趕超“中國第一罐”王老吉,成為銷量最大的飲料單品之一。

在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中,營養快線占據了1/4之多。在消費者的認知中,牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品,果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。

“最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料”,這一心智認同很快在消費者心中落地。營養快線自2005年上市以來,推出了兩代升級新產品:營養快線升級版(果汁+酸奶,18種營養素)、營養快線幸福牽線(果汁+酸奶,益生菌發酵)。

它實現了從調配乳到發酵乳的升級,也為跟進企業設置了在產品研發、制造層面的障礙。

4.考試如何推銷一瓶娃哈哈礦泉水

所謂賣貨先“賣人”:當你面對顧客的時候,首先要注意自己的形象及言行舉止,因為只要顧客接受你了,那你的推銷行為已經成功了一半;接下來你可以跟他說:某某顧客,請問您知道“娃哈哈”這個品牌嗎?如果他說知道(如果說不知道,那你也可以開始進行介紹),那你可以詢問他是通過哪些渠道了解的,并順勢向他介紹“娃哈哈”是怎樣的一個知名品牌,他的產品經過國家哪些部門的認證,產品的生產經過哪些嚴格的管理環節,質量是如何的有保障,產品的賣點在那里,接下來才講到價格:“我們這么好的產品,每瓶只賣多少錢哦”;在介紹的過程中,不一定會將所有的環節都講到,因為你在講的過程中會跟顧客有所互動并觀言察色,只要顧客有所表達,不論在哪個環節你都可以直接進行成交了----一個成功的推銷過程,覺得還可以嗎?。

5.哇哈哈飲用水近年來的銷售數據

連鎖超市一直是瓶裝水市場的競技場和必爭之地,連鎖超市貨架反映了瓶裝水市場的競爭態勢。

瓶裝水市場所處的快速消費品行業的激烈競爭也表現得淋漓盡致。 從消費者購買瓶裝水的地點來看,超市是消費者購買瓶裝水的最常去的地點,有2.5%的消費者購買瓶裝水是隨時隨地,27.9%的人經常在個體小商店購買,5.5%的人經常在批發市場購買,17.3%的人經常在大中型市場購買,而59.0%的人是在超級市場,這說明消費者最愛喝超市的水。

隨著我國零售業的轉變,超級市場以其方便、價格適合和購物環境好等特點得到了廣大消費者特別是工薪階層的青睞,近年來發展速度十分驚人,已經超過以百貨商場為代表傳統零售形式,逐漸成為新形式下我國零售業的主導形式。 統計數據顯示,2009年中國軟飲料產量為 8086萬噸,而在軟飲料行業中,瓶裝水以40%左右的占比高居各品類飲料之首。

自2005年至今的4年間,瓶裝飲用水產量每年都在以超過14%的速度增長,銷售額年復合增長率高達45.7%,對于這樣一個容量巨大,增長快速的行業,未來銷售趨勢值得關注與探討。 根據中國飲料工業協會提供的數據,目前包裝飲用水的市場格局為:純凈水占46%份額,以怡寶、娃哈哈為首;礦物質水占28%的份額,以康師傅為首;天然水占11%份額,以農夫山泉為首;礦泉水占8%份額,以益力為首。

目前國內飲用水行業已形成較為明顯的分類,其中以娃哈哈、怡寶、農夫山泉、康師傅為第一集團,天與地、雀巢、益力、景田等合資企業為第二集團,其他的地方品牌為第三集團。 礦物質水異軍突起 瓶裝水市場的競爭在很大程度上可以說是“水種之爭”。

目前,中國“瓶裝水”市場主要包括純凈水(含蒸餾水)、礦物質水和天然泉水等類型。純凈水以娃哈哈、樂百氏為代表,蒸餾水以屈臣氏為代表,天然泉水以農夫山泉為代表,礦物質水以康師傅為代表等,市場格局已基本形成,各大品牌市場份額相對穩定。

瓶裝水市場的競爭主要包括兩個階段:第一階段是“哇哈哈”為代表的純凈水和“農夫山泉”為代表的山泉水的競爭。在這一階段中,“哇哈哈”首先抓住了純凈水的概念,利用消費者以追求時髦的心態將純凈水市場迅速做大并鞏固,接下來“農夫山泉”又利用靈活多變的營銷策略開辟了“山泉水”品類,掠走“哇哈哈”的相當市場份額。

第二階段是“農夫山泉”為代表的山泉水和“康師傅”為代表的礦物質水的競爭。在這一階段,“康師傅”抓住國外科學和健康飲水觀念已成為主流和時尚的機會,利用先進的產品研發策略開發出了低成本的礦物質水產品,給了“農夫山泉”狠狠的一擊。

如果從近年三者的銷售數據看,“康師傅”為代表的礦物質水成為市場的王者,“哇哈哈”為代表的純凈水從王者變為次席,而“農夫山泉”為代表的山泉水屈居第三,不難看出,礦泉水取代了純凈水成為新一代霸主。所以,中國瓶裝水市場實際是:“山泉水”VS“純凈水”VS“礦物質水”三者的同時競爭。

瓶裝水市場上樂百氏占有率最高,為38.7%。娃哈哈為37.2%,居第二位;農夫山泉為12.3%。

瓶裝飲用水的北京市場幾乎被這三家占領,而其余各類瓶裝飲用水只有11.8%的市場份額。 礦泉水、純凈水的認知度 品牌 北京(%) 上海(%) 樂百氏 61.5 1.3 娃哈哈 51.3 1.3 可 賽 26.9 0 嶗 山 7.7 0 九龍山 5.1 0 獲特滿 3.8 13.3 屈臣氏 3.8 1.3 天賜莊 3.8 0 農夫山泉 2.6 57.3 正廣和 0 53.3 碧 純 0 41.3 從客戶需求角度考慮,礦物質水在健康、時尚等方面表現及其和純凈水相差無幾的價格,為礦物質水超越純凈水提供了堅實基礎。

礦物質水在純凈水的基礎上根據人體需要,合理添加了鎂、鉀、硫、氯等礦物質元素,所以它比純凈水營養更豐富,可以在補充體內水分的同時滿足身體對礦物質的需求,同時在這些水中添加最容易流失的礦物成分或對維持健康有重要意義的一些元素,如鎂、鉀等,且這些以游離離子狀態存在礦物質元素易于被人體所吸收。 所以,我們有理由相信在未來的瓶裝水行業礦物質水的份額將繼續鞏固并擴大。

差異化競爭促進市場細分 商業競爭領域,超越競爭者通常有兩種方式:一是只注重現有客戶和市場的深入開發,二是進行更加精細的客戶細分,開辟獨特品類和市場,借以搶占市場份額,這就是差異化。差異化是目前瓶裝水市場搶占市場份額的有效手段。

而產品是企業參與市場競爭的武器,產品競爭力是企業綜合競爭實力的集中體現,產品差異化的能力更是企業突出重圍的武器?!巴酃痹援a品多樣、且新品研發并快速進入市場而聞名,并取得相當的市場份額,可見,產品種類對于瓶裝水企業的發展至關重要。

而瓶裝水產品的差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。所以,眾多企業都企圖通過高品質產品與競爭對手的品牌形成鮮明的差別。

目前,瓶裝水市場已經經歷了從純凈水一統天下到天然水、礦物質水、純凈水三足鼎立,而正式進入多元化發展階段;產品特征也從簡單的天然水、礦物質水、純凈水到目前的人工蘇打水、天然礦泉水、富氧水、有機水等概念型新產品不斷出現。尤其從2008年開始,蘇打水類瓶裝水開。

賣娃哈哈水營銷實踐報告

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